Tecnología

Una mejor manera de construir una marca: el volante comunitario

Las marcas de más rápido crecimiento de la actualidad participan en comunidades digitales para ganar compromiso y lealtad, y lo hacen con altos rendimientos y bajo riesgo al aprovechar las pruebas y el aprendizaje ágiles. 

Conclusiones clave 

  • La «gran idea» en el marketing de la década de 2020 es la comunidad: llegar a los consumidores en las comunidades de las que forman parte y ayudarlos a expresar su pertenencia a la comunidad al participar en su marca. 
  • Las marcas que sobresalen en esto utilizan cinco técnicas de refuerzo
    • Conozca sus comunidades,
    • Haga que la historia de su marca sea conversable
    • Acérquese a los productos destacados, impulse la conversación a través de los canales
    • Realice transacciones sin esfuerzo) para alentar el desarrollo de un volante comunitario. 
  • Esta metodología se adapta bien al rápido ciclo de retroalimentación de los equipos ágiles multifuncionales y no requiere una gran inversión en tecnología de marketing antes de la demanda; por lo tanto, permite un rápido crecimiento, proporciona un alto retorno de la inversión con bajo riesgo y fomenta equipos de alto rendimiento y llenos de energía. 

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Algo de historia: En la época dorada de la publicidad, las marcas ganaban presencia a través de los medios masivos, donde el “megáfono” permitía un amplio alcance. Luego, la tecnología y los datos ayudaron a desbloquear la personalización, la capacidad de segmentar en función de la demografía y las necesidades del cliente. La personalización cambió el gasto por debajo de la línea con un gran efecto a corto plazo, pero creó desafíos de privacidad y rentabilidad. Hoy, hemos entrado en una nueva era en la que los nuevos cambios en la tecnología y los comportamientos de los consumidores están haciendo posible que los especialistas en marketing se conecten con los consumidores en sus comunidades y generen mucha más resonancia emocional (Gráfico 1). 

Gráfico 1

La forma en que las marcas ganan presencia ha evolucionado con el tiempo.

 

Las marcas y los minoristas, desde nativos digitales hasta organizaciones heredadas, requieren nuevas herramientas para aprovechar esta oportunidad. Muchos modelos compiten para definir cómo pensar en este nuevo mundo, pero uno se destaca: el volante comunitario. 

El volante comunitario tiene cinco elementos:

  • sepa a qué consumidores atrae su marca y de qué comunidades forman parte.
  • elija solo algunos «productos héroes» que realmente encapsulen el valor de su marca para permitirle atravesar el ruido digital.
  • respalde y dé vida a estos productos héroes con historias emocionantes y auténticas de marcas y clientes.
  • alimentar a la comunidad con contenido para interactuar y alentar a los defensores de la marca a generar el suyo propio.
  • tanto en línea como fuera de línea.

Las marcas que sobresalen en los cinco elementos, además de aprovechar formas ágiles de trabajo, tecnología de marketing central y análisis, que son facilitadores clave, generan un volante que gira rápidamente, en el que los defensores de la marca generan conversación, participación y ventas. 

El volante comunitario fue iniciado por compañías como Gymshark y Drunk Elephant cuando Instagram debutó hace una década. Ahora, se está utilizando con éxito en todos los sectores, desde el bricolaje hasta la moda. Traeger, un innovador en parrillas, creó una comunidad en línea, o «Traegerhood», de más de un millón de personas con 350 000 publicaciones generadas por usuarios en las redes sociales.2 Ganni, una marca de moda de lujo, construyó una comunidad influyente y leal de #GanniGirls, que comparten un sentido de conexión y valores similares, como el empoderamiento de las mujeres y la igualdad de género.

🟠 A continuación, detallamos los elementos del volante de la comunidad, describiendo cómo ponerlo en marcha y por qué los enfoques ágiles de prueba y aprendizaje y la tecnología de marketing adecuada son facilitadores clave. Finalmente, explicamos cómo las empresas que adoptan este modelo pueden medir y aprovechar su éxito. 

Poniendo la rueda en movimiento 

Las marcas que han activado el volante comunitario han puesto la construcción de comunidad en el centro de sus estrategias. Van más allá de simplemente construir una presencia social, que puede tener una gran base de seguidores pero un nivel limitado de compromiso, para construir una comunidad activamente comprometida que menciona la marca en las publicaciones de las redes sociales, comparte publicaciones sobre la marca, etiqueta la marca en las publicaciones, y etiqueta a los amigos en el feed de la marca. De hecho, estas marcas disfrutan de niveles superiores de compromiso con su base de clientes, lo que generalmente se traduce en tasas de conversión más altas. 

Las marcas que hacen girar el volante funcionan bien en una serie de métricas: 

  • Más del 75 por ciento del contenido sobre la marca es generado por los usuarios. 
  • La tasa de participación de los influencers, es decir, el porcentaje de espectadores a los que les gusta, comentan o comparten el contenido, es superior al 2 por ciento. 
  • Más del 4 por ciento del tráfico en línea se convierte en ventas. 
  • Las publicaciones relacionadas con la marca, ya sea por parte de la marca o de un consumidor, se vuelven virales al menos dos veces al año (provocadas, en algunos casos, por el apoyo de marketing). 

¿Cómo lo hicieron? Mediante la aplicación conjunta de cinco estrategias de marketing que, juntas, se refuerzan a sí mismas (Anexo 2). 

Anexo 2 

Cinco estrategias de marketing que se refuerzan a sí mismas ponen el volante en movimiento.

  1. Enfoque comunitario: apuntar al todo, no solo a uno

El primer paso es identificar las comunidades en las que una marca quiere ganarse el derecho a participar, ya sea formada por madres que asisten a la iglesia en Utah, entusiastas del yoga en Londres o padres veganos en todas partes. Esta es una evolución de la orientación a segmentos de consumidores, que están anclados en la demografía o estados de necesidad individuales, a la orientación a comunidades de personas que comparten intereses y valores similares: comunidades de «relevancia compartida». 

Las marcas necesitan comprender realmente a sus comunidades prioritarias mediante la recopilación de información sobre, por ejemplo, por qué sus miembros participan en ellas, cómo se sienten acerca de los productos de la marca, cuáles son sus necesidades insatisfechas, cómo les gusta que les hablen y qué los impulsa a hacerlo. compra y donde. Una marca mundial de cuidado del cabello llevó a cabo un análisis de sus comunidades de usuarios para encontrar un nuevo nicho de usuarios que fueran proactivos en la prevención de la crueldad animal, lo que permitió a la empresa incluir mensajes y contenido libres de crueldad para esos usuarios. De manera similar, una compañía global de sistemas de seguridad encontró dos importantes comunidades de clientes: un grupo de compradores de arte de alto poder adquisitivo que buscaban protección para su prestigiosa colección de arte y un grupo completamente diferente de amantes de las mascotas, quienes revisaban rutinariamente sus sistemas de seguridad para ver a sus amigos peludos mientras lejos.

Alcanzar esta comprensión requiere una fuerte función de conocimiento del consumidor con una orientación de antropología cultural. Un buen entendimiento de la comunidad ayudará a que la marca se comunique bien y genere una respuesta emocional, que es finalmente lo que desencadena una relación duradera entre la marca y el consumidor; a medida que las emociones positivas se arraigan profundamente, los consumidores desarrollan asociaciones favorables permanentes con la marca.

Por ejemplo, el público objetivo de Gymshark son jóvenes de 18 a 25 años cuyas vidas giran en torno al ejercicio. Gymshark no se desvía de este objetivo, y todos sus esfuerzos apuntan a satisfacer las necesidades de este colectivo. Ha creado un fuerte lazo emocional con su comunidad, como lo demuestra el enorme volumen de contenido generado por los usuarios creado por sus miembros y consumidores que «hashjackean» el identificador de Instagram de la marca para que su publicación se incluya en los feeds de Gymshark.

Hay muchas fuentes de conocimiento del consumidor para aprovechar, incluidas algunas que son nuevas o emergentes. Las marcas y los minoristas utilizan cada vez más las salas limpias de datos que cumplen con la privacidad, por ejemplo, para conocer cómo las comunidades interactúan con ellos en los minoristas y las plataformas y les brindan la oportunidad de seleccionar mecanismos de participación únicos para cada grupo.

  1. Productos de héroe: concéntrese con láser en los que están de moda

Las marcas deben centrar sus esfuerzos de compromiso en unos pocos productos distintivos que están diseñados para generar entusiasmo. Tener tales “productos héroes” es clave, porque sin ellos, el mundo en línea puede ser confuso para los consumidores, quienes se cansan más fácilmente de desplazarse por las tiendas en línea que de navegar en las tiendas. Es mucho más difícil para ellos descubrir en línea lo que distingue a una marca que en una tienda bien diseñada, a menos que las marcas los guíen. 

Las marcas que buscan promocionar sus productos asesinos pueden considerar una serie de acciones: 

  • Saturando sus canales de comunicación (tanto online como offline) con charlas sobre el producto 
  • invertir en interacciones experienciales, como tiendas emergentes donde los clientes pueden probar un producto 
  • Amplificar el producto compartiendo productos gratuitos o códigos de descuento con personas influyentes 
  • Lanzamiento de herramientas de marketing interactivas a través de las cuales los consumidores pueden probar el producto digitalmente. 
  • Asegurándose de que los productos destacados se puedan encontrar fácilmente en línea, tal vez presentando de manera destacada los productos «qué probar primero» o destacando sus productos más exitosos («por lo que somos famosos») 

Los productos estrella a menudo terminan impulsando una parte importante de las ventas, potencialmente un 30 por ciento o más. Por ejemplo, el zueco clásico de Crocs ha sido el enfoque central de la compañía durante varias décadas. La marca ha logrado mantener su relevancia a través de frecuentes colaboraciones de distribución limitada con, por ejemplo, Justin Bieber y Balenciaga. 

  1. Historia de marca plausible y creíble: sea franco sobre los valores de la marca

Las marcas querrán ser francas sobre lo que representan y poder articular por qué y cómo viven estos valores. Así como la comunidad objetivo de la marca debe ser específica, las historias de la marca deben estar dirigidas, reflejar el lenguaje que usa la comunidad y ser simples pero lo suficientemente convincentes como para que los clientes quieran compartirlas. Los mensajes pueden ser provocativos, aprovechando ideales profundamente arraigados en comunidades específicas, y el fundador u otro ejecutivo de alto perfil probablemente querrá estar en el corazón de la marca y comunicarse con los consumidores. 

Drunk Elephant, por ejemplo, se ha basado en la historia de su marca central de la «mamá empresaria» Tiffany Masterson que se embarca en una misión para crear productos de belleza libres de ingredientes nocivos. La marca se adhiere y repite esta narrativa y continúa creando productos que se adhieren a estos valores.8 Warby Parker logra capturar el espíritu de la marca de extravagancia literaria y amabilidad con el cliente en todos los canales, haciendo crecer la marca de manera efectiva al hacer crecer la comunidad. 

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  1. Comunidad comprometida y activa: Alimenta la conversación

Las marcas necesitan ganarse la atención de las comunidades a las que se han dirigido a través de sus productos estrella y su historia de marca. Pero también necesitan alimentar esas conversaciones con un flujo continuo de contenido emocionante y atractivo al que los consumidores y personas influyentes puedan aferrarse. Igualmente importante es reconocer, apoyar y agradecer a los influencers que más defienden la marca. Unido a esto está la necesidad de comprender e involucrar a la comunidad orgánicamente. La mayoría de las empresas utilizan los datos de los clientes para enviar comunicaciones por correo electrónico y, en el mejor de los casos, personalizar su orientación y contenido de medios digitales. Las marcas tienen la oportunidad de cambiar esto con la prueba y el aprendizaje; al comprender los caminos naturales que toman los consumidores para experimentar marcas y productos, pueden crear planes de participación comunitaria que respondan a esos viajes. 

Para lograr esto, debe implementarse un modelo operativo centrado en la comunidad que permita la participación continua de la comunidad y la gestión y el monitoreo eficientes de las actividades de los consumidores y personas influyentes. En particular, las marcas pueden hacer lo siguiente: 

  • Cuando interactúe con la comunidad de una marca, evalúe los comentarios y las ideas y esté abierto a probar y probar nuevos productos basados en esas conversaciones, haciendo que la comunidad se sienta valorada por la marca. Gymshark involucra a su comunidad tanto en línea como fuera de línea. Organiza «giras mundiales» repletas de influencers para unir a la comunidad, y los documenta a través de blogs para crear conciencia de marca. También obtiene comentarios en línea de los clientes sobre lo que les gusta usar cuando hacen ejercicio. 
  • Al colaborar con personas influyentes, invierta tiempo desde el principio y durante todo el proceso para alinearse con la forma en que se debe contar la historia de la marca para aumentar la autenticidad. Los líderes deben establecer metas y barandillas y crear amplias bibliotecas de contenido para dar a los influencers una licencia creativa dentro de las pautas de la marca. 
  1. Transacciones sin esfuerzo: elimine toda fricción

Los compradores tienen expectativas muy altas de una experiencia de transacción rápida y sin fricciones tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles, pero muchos minoristas luchan en la última milla, experimentando altas tasas de canastas abandonadas y pérdidas de ventas. Por ejemplo, casi el 70 por ciento de los consumidores dicen que la velocidad de carga de la página afecta su disposición a comprar un producto en línea, sin embargo, el 85 por ciento de los sitios no cumplen con el estándar de carga de cinco segundos o menos que Google dice que se requiere para evitar una alta tasa de rebote. Y muchas páginas de productos todavía están sobrecargadas y son difíciles de navegar; Google descubrió que las sesiones que convierten a los usuarios tienen un 38 por ciento menos de imágenes que las sesiones que no lo hacen.

Los nuevos canales de compras en línea, como el comercio social, están aumentando aún más la apuesta por una experiencia sin fricciones. En nuestra investigación sobre el estado de la moda , el 37 % de los ejecutivos de la moda mencionaron el comercio social como uno de los tres temas principales que tendrán un impacto en su negocio en 2022.13 En China, se estima que el comercio social alcanzó los $360 mil millones en ventas, lo que representa alrededor del 13 por ciento de las ventas de comercio electrónico.

Como es probable que se requiera la presencia de transacciones en nuevas ubicaciones, como el metaverso, la capacidad de adaptarse y probar rápidamente nuevos canales y opciones debe ser una parte fundamental de cada equipo de conversión. 

Ponte a girar 

Si bien las cinco palancas anteriores pueden ayudar a una marca a construir el volante de la comunidad, lograr y mantener el volante girando requiere que las empresas cambien su forma de trabajar e inviertan capital. Las empresas deberán realizar una inversión inicial para impulsar la comunidad, pero esta inversión generalmente puede disminuir con el tiempo a medida que se construye la comunidad de defensores. 

 

SOBRE LOS AUTORES

Kabir Ahuja es socio principal de la oficina de Nueva York de McKinsey; Fiona Hampshire y Annabel Morgan son consultoras en la oficina de Londres, donde Jessica Moulton es socia senior; y Alex Harper es socio en la oficina de Brisbane. 

 

Fuente: www.mckinsey.com

Reproducido por Contenidos Digitales Ingenieros de Marketing 

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